Start up e abbonamenti: i retroscena

Quasi sicuramente conosci o hai sentito parlare di aziende o start up che monetizzano grazie alle iscrizioni dietro abbonamento per i servizi offerti, basti pensare a due “big” del settore: Amazon Prime e Netflix. Ma come mai alcune decollano verso il successo e altre affondano inesorabili?

Il passaggio da prezzi standard a un modello di iscrizione dietro abbonamento è allettante per qualsiasi imprenditore: il cliente si registra, inserisce i dati della propria carta di credito e il gioco è fatto, tu vieni pagato ogni mese. Semplice, facile, efficace. Chi non vorrebbe questo tipo di modello?

Eppure, nonostante generare un’entrata con questo tipo di modello sia facile, trarne profitto non è così scontato. Il trucco è riuscire a bilanciare molto attentamente le esigenze dei clienti con ciò che l’azienda o start up può offrire a un determinato costo. Se è troppo basso, si traduce in una perdita di denaro, se è troppo alto, in una perdita di clienti.

Come fare quindi a bilanciare perfettamente il prezzo in modo da guadagnarci senza perdere i clienti?

UNA PANORAMICA DELLE ISCRIZIONI DIETRO ABBONAMENTO

Le aziende o start up con un modello basato su prezzi standard in cui i clienti pagano per il singolo prodotto o servizio offerto, devono revisionare completamente la loro struttura di vendita quando decidono di passare al modello ad abbonamento. In questo caso, infatti, i clienti pagano l’utilizzo del servizio/prodotto per un determinato periodo. Generare un profitto con questo tipo di modello potrebbe diventare un gioco d’ipotesi nella speranza che il cliente non consumi più risorse di quelle per cui sta pagando, andando così verso un’unica direzione: il fallimento.

Con il tempo, però, questa scommessa può diventare più un esercizio di previsione della domanda che un gioco d’ipotesi, permettendo così alla start up di intuire con maggiore sicurezza il comportamento tipo dei propri clienti. Questo non si traduce automaticamente in profitto. Per monetizzare è necessario spostare il focus sulle percentuali.

LA REGOLA DELLE PERCENTUALI: 80/20 

Per quanto si possa pensare che con il modello di iscrizione dietro abbonamento l’ideale sia proporre ai propri clienti tutto il catalogo di servizi, la realtà è ben diversa.
Per rendere proficui questi abbonamenti, è necessario far sì che il cliente pensi di star ricevendo il 100% dei servizi, mentre in realtà ci si avvicina solamente.

In sintesi, l’ obiettivo è offrire l’80% del valore al 20% del costo.
È un processo complicato che richiede abilità. Bisogna infatti essere in grado di capire quali parti del proprio servizio o prodotto possono essere offerte e, di conseguenza, metterle “in vendita”.
È un processo graduale, ci vuole tempo, ma ciò permetterà di creare all’azienda un nuovo segmento di mercato.

Quindi, per riassumere:

  1. È necessario essere molto abili in quello che si sta offrendo.
  2. È necessario sapere quali parti del proprio prodotto o servizio possono essere suddivise e offerte “a la carte”.
  3. È necessario rimodellare quelle parti in un’offerta che fornisca l’80% del valore del servizio completo al 20% del costo.

 

L’ABBONAMENTO È PER TUTTI, NESSUNO ESCLUSO

Quando si rimodella la propria offerta, passando al modello ad abbonamento, ci sono due preoccupazioni principali:

  1. Avere tanto lavoro di qualità da produrre, ma con un basso margine di costi
  2. Lanciare un prodotto di basso valore che sminuirà il proprio marchio

La sfida è quindi capire come strutturare l’offerta in modo che con un unico pacchetto si possa raggiungere tutti i potenziali clienti. L’ ideale è avere un offerta di massimo 3 piani differenti di abbonamento, ripetibili e senza personalizzazione, così da soddisfare una vasta gamma di esigenze.

Se si consente ai clienti troppa personalizzazione, non è più un piano di abbonamento, ma un piano “ad hoc” e ciò riduce i vantaggi di questo modello sia per te che per la tua azienda.

LIMITI CHIARI E TRASPARENTI

Se si offre l’80% dei propri servizi e il cliente ne chiede l’85%, quello che cerca non è più un piano di abbonamento, ma di personalizzazione.
Dire no non è sempre semplice, ma è necessario per delineare confini e far sì che questi vengano rispettati.

Nell’offerta deve essere chiaro fin da subito cosa la start up offre, quali sono i piani di abbonamento e quali, invece, sono i limiti, senza mai dimenticare che tutto ciò che va oltre non è compreso nel pacchetto.
È fondamentale saper comunicare questi limiti non come un mero elenco di servizi che non vengono offerti, ma piuttosto come un elenco di nuove cose da poter proporre.

Cosa fare però quando il cliente ha estrema necessità di un servizio extra?

SERVIZI E PIANI DI ABBONAMENTO: NO AL MIX

Accade molto spesso che i clienti chiedano servizi extra rispetto a quelli previsti dal loro piano di abbonamento, l’importante è definire in maniera netta ciò che è compreso nell’abbonamento e ciò che invece è “a la carte”.

I clienti faranno fatica a capire questo principio, soprattutto i più affezionati, e sicuramente l’obiettivo della propria strat up non è  correre il rischio di perdere i clienti disposti a pagare a prezzo pieno il 100% dei tuoi servizi, ma tenerli con sé senza rompere lo schema di abbonamento. Come fare allora?

La soluzione migliore è creare un’offerta dedicata ai servizi extra così da unirli ai benefici dell’abbonamento. In questo caso è necessario ricordarsi che non si tratta di un abbonamento, è un’offerta a parte e come tale va trattata.

Inoltre è possibile offrire i propri servizi completi su un marketplace, come ad esempio eBay, così da trovare clienti interessati ai servizi e non agli abbonamenti . Queste sono opzioni valide, ma non devono diventare la regola. Se si decide di seguire il modello ad abbonamento, bisogna essere fedeli a questa scelta.

LA RICETTA DEL SUCCESSO

Una semplice frase: sistema ciò che deve essere sistemato, poi alza i prezzi.

L’obiettivo del modello ad abbonamento è portare dei guadagni alla propria startup, quindi è fondamentale monitorare costantemente entrate, uscite, iscrizioni e se l’offerta non appiattisce la curva della domanda. Tutto questo servirà a sistemare il modello aggiustando prezzi e servizi offerti, oppure a crearne uno nuovo più adatto alle proprie esigenze.

Sono decisioni difficili che devono essere prese con cautela, perché se si alza, abbassa o cambia troppo spesso il piano di abbonamento, il rischio di perdere i clienti diventa molto alto.

Quale imprenditore vorrebbe questo per la propria start up?

La riposta, in questo caso, è alquanto scontata. Quindi, ponderare bene le scelte, agire con intelligenza e consapevolezza sono la ricetta per spiccare il volo e iniziare a guadagnare!

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